удовлетворения ожидания.
4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на
правде и полной информированности.
5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.
6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной
ответственности.
7. Гармонизация личных и общественных интересов.
8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом,
поставщиками и потребителями.
9. Улучшение производственных отношений.
10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.
11. Реклама товаров и услуг.
12. Повышение прибыльности.
13. Создание „собственного имиджа".
Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в
непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие
производственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые
недостатки. Очень важен правильный выбор времени и распределение
приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Составные части ПР
Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с
другом частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research
[Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation
[Оценка]).
Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит
в понятие ПР:
Понятие “public relations” включает в себя:
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между
организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри,
так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других
источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации
средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и
кинопоказов.
5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или
организациями.
При этом “public relations” не является:
1. Барьером между правдой и общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды,
этических норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя
ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы
привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно
бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной
частью большинства программ ПР.
ПР и пропаганда
Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о
пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального
контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция —
привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при
наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов
человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и
заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти
выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между
двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и
слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды
убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых
для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже
фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную
ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через
добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только
тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются
честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования
ложных, вредных или сомнительных средств.
Невозможно использовать ПР для поддержки неправого
дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить
недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто
подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна
всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда
должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания
не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное
сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов
заставить их поверить вам.
Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об
этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель
пропаганды — создание движения. ПР стремится к достижению честного
диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную
открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к
пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.”
5 Пиар и бизнес в России
Развитие пиара напоминает четыре возраста человека в
отношениях с другими людьми: "я хочу!", "ты со мной играешь?", "ты меня
понимаешь?", "ты меня уважаешь?". Нынешняя ситуация носит временный
характер как болезнь роста. Реальность меняется на глазах.
Жизнь внесла ясность в долгие споры о русскоязычном
эквиваленте public relations: родилось новое русское слово — «пиар» (ср.
пиарить, напиарили, запиарились). Причем сразу — с прилагательным,
придающим негативный оценочный смысл — «черный пиар». Эта характеристика
PR — как деятельности, направленной на разрушение чьего-то позитивного
имиджа (других фирм или лиц) методами на грани, а то и за гранью норм
права и морали — распространяется в общественном сознании на PR как
таковой. Эти же представления доминируют и в сознании профессионалов PR,
журналистов, предпринимателей, менеджеров и политиков, кладутся в основу
учебных курсов и практикумов. В таком ключе пишутся книги, учебники и
рекомендации, закрепляя профессиональный имидж современного
отечественного PR как отвязного, без тормозов циничного манипулирования.
Политический PR и бизнес-PR. Такая ситуация обусловлена
особенностями современной российской экономической и политической
ситуацией. Отечественный PR — это преимущественно PR политический. Серия
интенсивнейших избирательных кампаний по формированию местных,
региональных и федеральных органов власти, использование в них
неоднозначных «избирательных технологий» привели к тому, что в сознании
публики и в публицистике PR воспринимается не иначе как «черный пиар».
Более того, именно в сфере политики «крутятся» основные
деньги на PR-услуги, осваиваемые профессионалами. Именно на участии в
избирательных кампаниях нарабатывается профессиональный опыт ведущих
агентств, фирм, консультантов и экспертов.
Однако в общемировой практике основную часть рынка PR-
услуг образует не политический, а бизнес-PR. И важны различия между ними.
Эффективность политического PR довольно проста — количество поданных
голосов, проведение конкретного решения. Политический PR является,
скорее, политической рекламой, чем собственно PR. Речь идет о продаже
конкретного товара (кандидата, программы, решения) на политическом рынке
— не более.
Бизнес-PR выстраивается на более долгую перспективу, носит
более систематический характер. Более того, политический PR и политику в
целом можно рассматривать как часть PR бизнеса: политика, вообще-то, ни
что иное, как игра интересов делового мира и других социальных сил, а
потому — суть проявление их лоббистской деятельности, т.е. одного из
секторов бизнес- PR.
В России же на протяжении всей ее истории не
собственность рождала власть, а власть рождала собственность. В наши дни
в стране произошел «большой хапок» и ведется отчаянная борьба за
удержание его результата — с одной стороны, и с другой — за передел этих
результатов на местном уровне и в федеральном масштабе. Энергетика этой
борьбы чудовищная. Страна находится в стадии глубокой и интенсивной
трансформации, ломки многих стереотипов, традиций, представлений,
становления новых ценностей и норм, форм жизни.
Вся эта борьба сопровождается попытками циничного
манипулирования общественным мнением и сознанием в силу тактического,
сиюминутного характера целей. Причем, все это еще пришлось на многолетний
опыт советской пропаганды со всем ее цинизмом, систематической ложью,
показушностью. Поэтому современный российский PR — это что-то очень
циничное, по ту сторону добра и зла, а сам пиарщик-имиджмейкер —
белокурая бестия, шагающая по душам, а то и трупам или просто стремно
вешающая лапшу на уши. В такой ситуации попытки говорить об этических
оценках PR выглядят как признак слабости и несостоятельности. «Наказание
бессмысленно, если полученная прибыль превышает наказание» (К. Маркс).
В ситуации перехода системы в иное состояние иначе
и быть не может — при смене образ жизни старые и привычные правила и
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
