объединить в четыре основные, группы: товар, цена, методы распространения и

стимулирования.

Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Так, новый молочный продукт – ацидофилин будет в удобных пакетах разной

расфасовки, с длительным сроком хранения, гарантией возврата денег в случае

неудовлетворенности покупателя.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения

товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и

скидки. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой

ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары

конкурентов.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар

становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает

оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше

внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его

запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению

сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей

покупать его. Так, предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов,

продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует

его пропаганду.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом

зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Предположим, что предприятие решило выпустить молочный продукт в расчете на

потребителей, предпочитающих высокое качество продукта, но с различными

фруктовыми добавками. Подобное позиционирование предполагает, что этот

молочный продукт должен быть как минимум столь же высококачественным как и,

например, кефир или ряженка. Компания должна использовать для него

высококачественную упаковку, а сам продукт должен быть предложен рынку в

нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у ряженки или

кефира. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования

на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать

состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке

молочный продукт. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и

мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из

всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке

является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

1.2.4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке

комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных

систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы

маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы

маркетинга и маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации.

Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках

информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих

систем маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят

четыре вспомогательные системы. Первая – система внутренней отчетности,

отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных

запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской

задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней

отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение

большего объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая –

система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая

руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в

коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные

сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у

централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения

по сбору информации – все это может способствовать повышению качества

внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение

руководства фирмы. Третья – система маркетинговых исследований, призванная

обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой

конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований

располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая – система анализа

маркетинговой информации, использующая современные методики статистической

обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия

оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих

статистические банки и банки моделей.

Маркетинговое исследование-процесс, состоящий из пяти этапов. На первом

происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных

и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов

исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий

исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки

(единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи

с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап – сбор

информации с помощью вне кабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый

этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных

данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления

разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов,

которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более

взвешенные решения.

Система маркетинговой информации, – постоянно действующая система

взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для

сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной,

своевременной и точной информации для использования ее распорядителями

сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в

жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем,

которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации:

системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой

информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа

маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по

маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в

жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в

сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих

коммуникаций.

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, когда она хочет

идти и каким образом добраться до целей, фирма использует сразу две

системы: систему стратегического планирования и систему планирования

маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании

есть несколько сфер деятельности.

Не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны.

Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне,

третьи приходят в упадок. Так вот, если бы все производства молочной

продукции испытывали спад, она была бы в серьезном затруднении. Компания

должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает

достаточное количество новых перспективных производств(или предлагает

товаров). Кроме того, Гормолокозавод должен знать, как распределить свои

ограниченные ресурсы между существующими ныне производствами. Было бы

ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать

на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического

планирования – удостовериться, что фирма находит и развивает сильные

производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого

отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется

в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как

поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен

детально разработанный план маркетинга Фактически компания будет

разрабатывать два плана – перспективный и годовой. Менеджер сначала

подготовит двухлетний план с изложением основных факторов и сил, которые

будут оказывать влияние на рынок молочных продуктов в течение предстоящего

двухлетия, изложением целей на двухлетку, основных стратегических приемов

завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей,

указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот

двухлетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда

был действующий план на предстоящие два года.

Затем разрабатывается годовой план – развернутый вариант наметок

двухлетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается

изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и

возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром,

излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются

суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план

становится основой для координации всех видов деятельности –

производственной, маркетинговой, финансовой.

Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую

структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12